Promozioni e sconti? Una questione di matematica

Sconti e promozioni sono uno dei principali driver del commercio elettronico, che cresce a doppia cifra di anno in anno: solo nel 2022 si è registrato uno slancio del 24 per cento sul 2021, e, tra i trend per l’anno in corso, si segnala una maggiore attenzione alla personalizzazione dell’offerta e alla cosiddetta customer experience.

Dall’altro lato, gli esperti ritengono che la brand loyalty, ovvero la fedeltà verso la marca, sia destinata a scendere, anche a causa della concorrenza sempre più intensa, nonché delle numerose occasioni promozionali offerte dalla Rete.

In questo contesto entra in gioco il marketing di tipo innovativo, che adotta un approccio verso sconti e promozioni basato sulla matematica, in particolar modo su un tipo di beneficio “incrementale”: in poche parole, più si spende, più si risparmia.

Quello della matematica e degli sconti non è in realtà un binomio inedito, se si pensa ai saldi stagionali, che aumentano la percentuale di scontistica con l’avanzare del periodo promozionale, fino ad effettuare una vera e propria svendita delle rimanenze, talvolta riproposte anche durante la stagione successiva.

La crescita praticamente quotidiana di occasioni di sconto, dovuta anche all’e-commerce e a nuovi fenomeni di massa come il “Black Friday”, ha portato però la questione all’attenzione del legislatore. Il nuovo Codice del Consumo, in base all’articolo 17-bis, stabilisce ora che la riduzione di prezzo deve riportare anche il prezzo praticato nei 30 giorni precedenti alla promozione, ad esclusione dei prezzi di lancio. La misura tende a contrastare la diffusa pratica aziendale di rialzare i prezzi per poi scontarli, facendo pagare di fatto al cliente un prodotto a prezzo pieno.

Se però saldi di fine stagione e sconti in periodi speciali dell’anno sono di tipo “occasionale”, le aziende hanno iniziato a puntare su strategie che, come anticipato, sono di tipo incrementale: l’approccio ha la funzione di trattenere un cliente, ma anche quella finale della fidelizzazione al brand o alla marca.

Un esempio classico è quello del cashback, un incentivo economico sul medio periodo che consiste in un rimborso, in percentuale, di quanto speso presso un dato e-commerce o marketplace. La percentuale di rimborso può essere prefissata, ma anche aumentare in base all’entità della spesa: ad esempio, se si spendono 20 euro si ha diritto a un rimborso del 5%, se se ne spendono 40 del 10%, e così via.

Talvolta lo sconto promozionale è erogato sotto forma di bonus, e questo vale ad esempio nel caso delle app di catene di supermercati, elettronica, cosmetica, arredamento, e così via: sempre più di frequente, infatti,a  fronte di una data spesa, viene rilasciato un bonus da spendere successivamente nel negozio fisico prescelto, per mezzo della fidelity card o dell’app.

L’idea di “bonus” percentuale si applica in realtà anche al campo dei servizi digitali, ad esempio se si utilizza con regolarità una piattaforma di prenotazione di viaggi, alberghi e ristoranti: in questo caso il cliente può salire di “livello”, fino a ottenere sconti particolarmente vantaggiosi, in base alle spese precedenti. In alcuni campi specifici inoltre esistono promozioni come il bonus multipla nel caso delle scommesse a distanza, i quali funzionano come dei moltiplicatori di vincita quando si punta su più eventi contemporaneamente, e che sono solitamente destinati ai giocatori con maggiore esperienza o conoscenza del settore.

Anche i pacchetti promo personalizzati nel caso di abbonamenti a servizi di telefonia o contenuti audiovisivi on-demand sono di solito destinati agli utenti “premium”, per incentivarli a restare con sconti sempre più sostanziosi. Lo stesso si può dire di programmi fedeltà applicati dai gestori di servizi come quelli autostradali o come quelli del mercato dell’energia, ma anche bancari e assicurativi, ovvero in tutti quei comparti in libera concorrenza ma connessi ad attività quotidiane e imprescindibili.   In questo caso, più si utilizza un servizio, da utenti paganti, maggiori sono le possibilità di risparmiare, con sconti in bolletta, o tramite agevolazioni sulle spese di gestione e sul costo degli abbonamenti.

La fidelizzazione, dunque, è una pratica nonché un obiettivo finale che richiede un investimento sul cliente, di tipo matematico anche in quanto il budget aziendale va ripartito e spalmato sulle varie attività di marketing.              A questo proposito si stima che l'acquisizione di un nuovo cliente sia anche quattro o cinque volte più costosa della fidelizzazione improntata sullo stile “incrementale”.

Non solo: la brand loyalty funziona anche da “moltiplicatore”, in quanto il cliente fedele alla marca o allo shop digitale può anche diventare una sorta di ambasciatore, come avviene nelle classiche formule “presenta un amico”. In questo caso i vantaggi, tipo sconti, regali, premi o incentivi di altro genere, vengono riservati sia al vecchio cliente che al potenziale nuovo consumatore.

Si tratta del classico “passaparola” applicato al marketing di nuova concezione, dove il consumatore - a proposito di matematica - non è solamente un semplice numero, ma un individuo specifico, con gusti e attitudini, preferenze, da coccolare e da mantenere con benefici sempre più personalizzati e “ad hoc”.