Rubrica Curiosità

Customer journey: il viaggio del cliente verso la fedeltà

Letteralmente “viaggio del cliente”

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Il marketing 2.0 non conosce frontiere, proprio come l’e-commerce, che ha eliminato i confini nelle compravendite, globalizzato i mercati, esteso i sistemi di pagamento a livello internazionale, amplificato in modo esponenziale l’offerta di prodotti e servizi di ogni genere. Trattenere un cliente, che con un semplice click può confermare o meno una scelta d’acquisto, è sempre più un’esigenza per le numerose imprese, anche concorrenti, che affollano il panorama del commercio elettronico.                   

Ecco allora che proprio il cliente/utente deve essere messo al centro dell’esperienza d’acquisto.

La “customer journey”, letteralmente “viaggio del cliente” è una visione del marketing che risponde a questa necessità. Si tratta di una strategia che non considera la singola vendita, ma tiene conto di tutto il cammino del cliente nella relazione con il brand o con l’azienda, partendo dalla semplice curiosità verso il prodotto o il servizio, e arrivando alla fidelizzazione, la meta finale di questo viaggio ideale.

La customer journey, per questo, è strutturata in varie fasi, ognuna delle quali, come si vedrà dagli esempi, necessita di alcune azioni di marketing volte a trattenere il più possibile il cliente che ha manifestato un iniziale interesse verso una data azienda.

Ecco le fasi principali di questa strategia volta a migliorare l’esperienza di consumo e la redditività aziendale:

Awareness o Consapevolezza

In questa fase, dopo una ricerca, che può essere effettuata sul web o con il passaparola, anche tramite amici o via social, il cliente potenziale prende consapevolezza dell’esistenza di quel dato prodotto o servizio. In questo punto del percorso si deve pensare a un posizionamento mirato a raggiungere quel tipo di cliente/utente, portandolo a un’azione.                         

Un esempio è dato dall’attivazione di una campagna social tramite pagina ufficiale sponsorizzata, oppure dall’invio di mail informative, se non promozionali. Ad esempio, se un cliente è interessato a una specifica smart tv, e nel search online è approdato al brand aziendale, si può creare una campagna Facebook mirata, così come se un utente è venuto a conoscenza di un servizio di ristorazione a domicilio in città, si può pensare di invogliarlo a provare il proprio, inviando una mail esplicativa di tutti i vantaggi offerti da quella data attività.

Interesse

Si tratta di un momento chiave del customer journey, perché il cliente potenziale ha manifestato un interesse verso i prodotti o i servizi di quel particolare e-commerce. In questo momento del “viaggio” si può già generare un primo punto di contatto con il consumatore, ed è anzi consigliato proprio per battere la concorrenza di beni analoghi sul nascere. Si tratta di una fase delicata, che necessita di un minimo investimento.

Alcuni esempi di attivazione dell’interesse sono l’invio di campioni gratis, come anche le prove gratuite, nel caso dei servizi. Se ad esempio si è un’e-commerce che vende cosmetici, prodotti farmaceutici o alimentari, si può inviare al cliente un campioncino omaggio perché si convinca della qualità di quella marca. Nel caso dei servizi, esistono azioni strategiche come la “prova gratuita” per un dato tempo, molto diffusa nel caso delle tv on demand, oppure come il bonus senza deposito immediato nel caso dei casinò legali online. Anche le lezioni di prova gratis nel campo e-learning o la prova free di un videogame in versione incompleta o “demo” sono altri esempi di questa tattica.

Acquisto

Se un cliente ha superato la seconda fase e si è deciso a comprare un prodotto, si deve spingere in modo mirato perché l’acquisto possa essere ripetuto nel tempo, e questo avviene nel 27 per cento dei casi, secondo le ricerche.

Tra le azioni che possono invogliare un cliente o un utente a tornare da quel particolare e-commerce ci sono ad esempio l’invio di un coupon sconto che riguardi la categoria di beni oggetto dell’acquisto, oppure le spese di spedizione gratuite.

Ad esempio, se l’azienda vende un tipo di detersivo, si può inviare via mail o sms un codice promozionale contenente una promozione/sconto su quel prodotto specifico. Se invece l’e-shop vende abbigliamento, una tecnica può essere l’azzeramento delle spese di spedizione sull’eventuale successivo acquisto. 

Loyalty: verso la fidelizzazione

Fidelizzare un cliente può aumentare i profitti aziendali fino al 95 per cento. Questa fase finale del “viaggio” è quella che considera l'utente/acquirente come persona singola, da “coccolare” con proposte mirate alle proprie specifiche esigenze. Il marketing diventa dunque pienamente esperienziale, capace di saldare la relazione tra consumatore e brand, in un’ottica fiduciaria.

Le azioni di questa fase sono ad esempio le mail personalizzate, l’attivazione di scontistiche sempre più elevate, l’invito a sottoscrivere una fidelity card, ma anche piccoli vantaggi esclusivi e riservati. Ad esempio, sono molto graditi gli auguri di compleanno con l’invio di un omaggio, come premio fedeltà, oppure benefici aggiuntivi se si invita un amico a comprare quel prodotto o ad aderire a quel servizio.

Questo significa che il cliente è talmente fidelizzato da poter diventare anche un vero e proprio “ambasciatore” aziendale nella community dei potenziali acquirenti. 

Redazione
© Riproduzione riservata
20/11/2022 07:52:52


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